家電廠商網絡直銷成燙手山芋 商務傳播兩頭遇冷

　　每經記者 郭榮村 發自廣州

　　如果一開始家電制造廠家自建網上直銷渠道還抱著不為“商務”為“傳播”的目的，現在看來傳播品牌信息這一夢想也跟現實有距離了。

　　經過兩年多的醞釀與發酵，國內大多數家電制造企業都已建立起自己的網購平臺。但《每日經濟新聞》記者調查發現，多數家電廠家自建的B2C平臺銷量并沒有達到最初的預期，而由于自有網上商城瀏覽量太小，產品信息傳播的效果也不盡如人意。平臺建好后，如何充分發揮其價值成為企業最棘手的問題。

　　家電廠家自建網上商城的熱潮從2009年一直延續至今。今年6月底，海爾公告稱開始“打造虛實網結合的營銷模式”，這是海爾對其網上渠道的進一步整合。而長虹表示自有網上商城有望年底上線。此前，志高、格蘭仕、TCL等家電制造企業都籌建了自己的網上直銷平臺。

　　不過，這種直銷平臺似乎并沒有為企業帶來多大的銷售量，于是企業把更多的希望寄托在對品牌信息的傳播上。

　　中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，這種企業自建的B2C商場，從一開始就是品牌信息傳播的作用大于實際銷售的作用。很多企業建立網上商城并不苛求帶來多少實際銷量，而是更在意于通過這個平臺把企業產品的信息傳遞出去。

　　然而，信息傳播似乎也沒有達到預期效果，記者通過權威網站排名網站Alexa查詢發現，志高商城月平均排名為第2131428位，日均IP瀏覽量只有1800個；格蘭仕官方直銷網的月平均排名為第674698位，日均IP瀏覽量8400個；海爾商城稍好，月平均排名在第44336位，日均IP瀏覽量14.7萬。不過，跟京東商城這類專業電子商務網站相比，差距則很明顯。京東商城在Alexa的月均排名為第127位，日均IP瀏覽量為1830萬。

　　由此可見，這種讓消費者通過網上商城了解產品信息進而促進傳播的效果并不明顯。

　　網上商城一直被定位于線下銷售的補充，這成為家電制造企業B2C平臺“門前冷落車馬稀”的主要原因。

　　線上銷售涉及到物流、網點、系統等一系列問題，特別是物流和售后，需要企業投入較大財力物力去完善。而這些企業的傳統重心一直在線下，顧此難顧彼。而不去完善物流和售后，又影響到線上產品銷售與信息推廣。這使不少家電企業的網上商城處于一種食之無味棄之可惜的狀態。

　　“很多企業的宗旨只是讓線上配合線下，這是造成目前這種局面的關鍵原因。企業如果僅僅是讓商城成為線下的配合、附屬品，那么線上再多的工作，也只是附屬。”洪仕斌說。

　　如何讓這些網上商城發揮應有的價值成為企業不得不反思的問題。有企業通過微博添加商城鏈接的方式吸引關注者，也有企業直接在自己的商城上發起團購活動。

　　洪仕斌認為，網絡營銷首先是要消費者關注，關注了才會進一步到商城了解產品，了解后就會對比產品的價格，最后產生購買的行為，所以在這種信息多元化的現今時代，眼球經濟非常重要。

　　有分析認為，如果丟了“商務”又丟“傳播”，網上商城自己遲早也會被丟掉。