■誰是豪華車單一品牌第一？

2017年12月，筆者監測的12個主流豪華車品牌官方披露的銷量總計為247，375輛，同比增長23.4%，環比增長4%；2017年1-12月12個豪華車品牌全年銷量達到2，574，689輛，同比增長18.4%，2018年豪華車市場預計會有兩位數的增長。

以官方披露的銷量口徑計算，奔馳（含smart）全年銷量為610，965輛，增長25.9%，成為中國市場首家銷量超過60萬輛的豪華車品牌，銷售總量名列第一；奧迪全年銷量為595，700輛，增長1.1%；寶馬（含Mini）全年銷量為594，388輛，增長15.1%。如果按單一品牌統計，奧迪品牌銷量為595，700輛，寶馬品牌為56萬輛，奔馳品牌（含v級車）為587，868輛，奧迪品牌蟬聯2017年中國豪華車第一。

如果以經銷商終端零售口徑統計，奔馳（含smart）2017年銷量為624，025輛，其中奔馳品牌（含v級車）為601，195輛；奧迪品牌為599，279輛；寶馬（含Mini）為580，996輛，其中寶馬品牌為548，363輛；如果以經銷商終端零售口徑計算，奔馳品牌（含v級車）在2017年豪華車終端零售市場獲得銷售冠軍。

■12個豪華車企2017年新車銷售營收超過萬億人民幣

2017年全國社會消費品零售總額中汽車類消費總額為42，221.9億元，增長5.6%；12個豪華品牌車企，2017年新車銷售營收達到1.1萬億，占汽車類消費總額的26%；12個品牌的豪華車銷量以10.77%的市場份額，占26%的汽車消費總額，凸顯豪華品牌車企在國內汽車行業中的重要性。

奔馳（smart）、寶馬（Mini）、奧迪三個品牌新車銷售營收占12個品牌豪華車新車銷售營收的66.6%，其中奔馳（smart）品牌營收超過3000億，寶馬（Mini）超2300億，奧迪達到2000億。二線豪華品牌中，捷豹路虎達到1088億；保時捷、凱迪拉克、雷克薩斯三家勢均力敵，均達到550億左右；沃爾沃384億元，林肯首次超過200億；瑪莎拉蒂、英菲尼迪營收150億左右，謳歌僅為40億。

■2017年12個品牌豪華車市場份額為10.77%，環比增長1.8%

 從經銷商終端零售數據來看豪華車市場在整個乘用車市場所占份額，2017年12個豪華車品牌經銷商終端零售銷量為2，592，467輛，同比增長16.5%，市場份額為10.77%，環比增長1.8%，未來豪華車市場所占份額會繼續保持增長。

2017年豪華車市場中六大細分市場（中大型轎車、中型轎車、緊湊型轎車、中大型SUV、中型SUV、緊湊型SUV）占據豪華車全年93%的銷量，環比增長17.3%，市場集中度進一步提升；豪華車企業如果想與市場同步增長，就不得不在這個六個細分市場投放車型，并提升產品競爭力。

2017年豪華車轎車細分市場中，中型轎車與中大型轎車仍然是消費者首選車型，銷量雙雙超過50萬輛，同比增長均超過20%。其中中大型轎車細分市場中奧迪A6L、奔馳E級、寶馬5系這三款車型銷量占比74%。中型轎車細分市場中奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系這三款車型銷量占比63%；從數據可見ABB在這個細分市場優勢地位難以撼動。緊湊型轎車市場隨著寶馬1系的加入，2017年增幅較快，整體市場銷量接近20萬輛，同比增長15%，2018年奔馳A級三廂的國產后，這個細分市場也將進入快速發展期。

2017年豪華車SUV細分市場中，以奔馳GLE、X5等為代表的中大型SUV是主機廠與經銷商獲取利潤最豐厚的車型，平均單價接近87萬，2017年銷量接近27萬輛，經銷商平均單車利潤2個點左右。

以奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3為代表的中型SUV在2017年銷量接近58萬，同比增長14%，銷量占比為46%，銷量排在中型轎車之后為第二大銷量細分市場；由于ABB占比低，市場空間較大，很多二線豪華品牌都選擇這一細分市場進行突破，其中2017年凱迪拉克XT5銷量增長114%，達到6.5萬輛。2018年隨著寶馬X3國產、奧迪Q5、英菲尼迪QX50全新改款，沃爾沃XC60改款進入整年銷售，這個細分市場車型供應充足，競爭也隨之加劇。

以奧迪Q3、奔馳GLA、寶馬X1為代表的緊湊型SUV市場，2017年末寶馬X1銷量過萬，全年銷量接近29萬輛，增長近19%，但這一細分市場價格競爭比較激烈，利潤并不豐厚。

■銷售之道--銷量與銷售質量并重

銷售的數量固然重要，但是銷售質量也是評估銷售力不能忽視的重要指標。衡量銷售質量，“加權平均成交價”和“單車利潤”這兩個重要參數，也許讓我們更直觀的看到車企的銷售能力與經銷商單店經營質量。這些更微觀的數據往往更能反映銷售公司及其經銷商體系的銷售能力及水平。“加權平均成交價”反映車企的產品力與銷售公司的銷售能力，車企賣掉的車越多，單車價格越貴，品牌就越具有競爭力，反之就需要考慮改進產品，提升銷售管理能力?！皢诬嚴麧櫋敝附涗N商銷售新車獲取的利潤，不含衍生利潤，一般在-4%-7%之間，如果單車利潤超過-2%，廠家需要考慮對經銷商進行補貼，如果利潤超過7%，車企就會調整經銷商浮動返利。下面我們通過這兩個指標，來看哪些豪華車品牌在2017年表現更具實力。

筆者首先將12個豪華品牌按照銷量規模劃分為四個級別，奔馳、寶馬、奧迪銷量在60萬輛左右為第一陣營，三家在2017年銷量相當，但是“加權平均成交價”相差較大，2017年12月奔馳車型加權平均價與寶馬的價差為8萬，與奧迪的價差為15萬；2017年全年奔馳品牌車型加權平均價為47萬左右、寶馬品牌為42萬左右、奧迪品牌為34萬左右，奔馳的銷售質量好過寶馬、奧迪。通過下表可以看到奔馳、寶馬、奧迪各有各的市場空間，消費者并不重疊。

凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃四個品牌銷量在10萬輛以上為第二陣營。除路虎外，捷豹因進口F-pace帶動其成交價上揚，隨著XE國產上市銷售，捷豹銷量有望進一步增長，價格進一步下探；以銷售進口車型為主的雷克薩斯，今年銷量質量不錯，庫存時間短，資金周轉快，多數以訂單方式銷售，加權平均價在42萬上下，成交價格走勢平穩，經銷商今年利潤也很豐厚。沃爾沃在新款車型的帶動下，成交價格開始上揚；凱迪拉克今年銷量增速較快，通過下圖我們可以看到，凱迪拉克基本依靠低價獲取銷量的增長，成交價格進一步走低，經銷商的利潤需要依靠廠家補貼。

保時捷、林肯、英菲尼迪銷量在5-10萬之間為第三陣營，保時捷品牌比較節制，對銷量一直沒有過多追求，銷售方式與其他豪華品牌不同，多以訂單方式銷售，經銷商利潤連續兩年行業中為最好；全進口車型為主的林肯成交價在39萬上下，今年銷量增速最快，價格走勢也非常好，但產品進入銷售中期，與其他品牌新款車型對比不占優勢；英菲尼迪今年沒有太多走量新車，國產車型也面臨改款，成交價在30萬上下，隨新款QX50上市，Q50L改款，銷量和成交價有望走高。

瑪莎拉蒂、謳歌銷量在2萬輛以下，可以視為第四陣營，這兩個品牌一個成交價格在117萬左右，一個在28萬左右，價格太高制約銷量，價格太低，經銷商銷售利潤低，難以收回投資，這兩個品牌目前都沒有進入良性發展的軌道。

■2017年部分品牌經銷商利潤過億，單車利潤率是關鍵

2017年保時捷、奔馳、雷克薩斯、林肯經銷商裸車都有不錯的利潤，其中保時捷在深圳、上海等地銷量達到2000臺左右的4S店利潤近億元，預計奔馳渠道中有5%的4S店利潤能過億，不過這些多數是老店，銷量大、衍生利潤、售后利潤好，位置好，更為重要的是管理團隊經驗豐富。雷克薩斯近今年經銷商利潤一直比較穩定，新車利潤5%左右，銷售規模、銷售節奏控制的也不錯，但2017年末雷克薩斯中國銷售管理團隊輪崗更換，新銷售管理團隊如何操盤不是很明朗。

寶馬、奧迪在2018年經銷商利潤有望轉好，隨寶馬X3國產、奧迪Q5全新換代，銷售結構將有所改善。捷豹路虎隨國產化產品數量進一步增加，有助于增加在細分市場的競爭力；凱迪拉克、沃爾沃是依靠價格取勝的品牌，2018年如果能提升品牌力，經銷商利潤有希望得以改善?，斏?、謳歌由于銷量太小，成交價格一個最高，一個最低，都對其銷量、利潤都有影響。

2018年經銷商值得投入的品牌推薦保時捷、奔馳、雷克薩斯；具有增長潛力的品牌推薦寶馬、奧迪、捷豹路虎；謹慎關注的品牌有瑪莎拉蒂、謳歌。

■12個豪華品牌12月份銷量數據及全年銷量及市場份額增長

奔馳（含smart、V級）12月官方公布的銷量為50，811輛，同比增長24.8%，環比增長-3.1%，經銷商客流增長13.2%，庫存深度0.88；2017年官方公布銷量累計610，965輛增長25.9%；經銷商零售銷量累計624，025輛，市場份額2.48%，份額環比增長0.54%，市場份額首次領跑豪華車市場。

奧迪12月官方公布的銷量為68，948輛，同比增長34.4%，環比增長23.1%，經銷商客流增長7.23%，庫存深度0.86；2017年官方公布銷量累計595，700輛增長1.1%；經銷商零售銷量累計599，262輛，市占率為2.44%，份額環比增長0.04%。

寶馬（MINI）12月官方公布的銷量為52，026輛，同比增長19.4%，環比增長-5.9%，經銷商客流增長5.26%，庫存深度1.09；2017年官方公布銷量累計594，388輛增長15.1%；經銷商零售銷量累計580，996輛，市占率為2.23%，環比增長0.29%。中國市場已經成為寶馬集團銷量最大，增速最快的市場。

凱迪拉克12月官方公布的銷量為16，082輛，同比增長14.6%，環比增長-3.3%；2017年官方公布銷量累計175，489輛增長51%。凱迪拉克增速僅排在林肯之后，2017年上半年抓住“上汽車奧迪”事件機會，通過錯位競爭，低折扣搶占市場，“又大又便宜”深入人心，贏得三四線豪華車新興市場消費者的青睞。

捷豹路虎12月官方公布的銷量為15，603輛，同比增長15.2%，環比增長13%，經銷商客流增長8.12%，庫存深度1.68；2017年官方公布銷量累計146，399輛增長23%。

雷克薩斯12月官方公布的銷量為13，033輛，同比增長22%，環比增長1.1%，2017年官方公布銷量累計132，864輛增長22%；經銷商零售銷量累計130，479輛。

沃爾沃12月官方公布的銷量為10，066輛，同比增長-1.2%，環比增長-10.6%；2017年官方公布銷量累計114，410輛增長25.8%。

保時捷12月官方公布的銷量為5，288輛，同比增長8.8%，環比增長-5.5%；2017年官方公布銷量累計71，500輛增長9.6%。

林肯12月官方公布的銷量為6，030輛，同比增長39.1%，環比增長0.4%，經銷商客流增長6.65%，庫存深度1.53；2017年官方公布銷量累計54，124輛增長66%；經銷商零售銷量累計52，640輛。林肯今年增速在豪華車市場排名居前，得益于SUV產品線豐富，定價合理，銷售管理靈活，但是到了年末經銷商庫存開始增加，銷售節奏、零售價格有些混亂。

英菲尼迪12月官方公布的銷量為5，823輛，同比增長27.8%，環比增長26.4%，庫存深度1.37；2017年官方公布銷量累計48，408輛增長16.4%。

謳歌12月官方公布的銷量為2，246輛，同比增長18.3%，環比增長16.3%，經銷商庫存深度1.1；2017年官方公布銷量累計16，348輛增100.8%；經銷商零售銷量累計14818輛。

瑪莎拉蒂12月官方公布的銷量為1，419輛，同比增長-29.4%，環比增長1.4%，經銷商客流增長7.6%；2017年官方公布銷量累計14，498輛增長19.3%。

2017年豪華車市場以18.4%的增長，總銷量超257萬輛，新車銷售營收破萬億的規模收官，2017年車企在注重銷量的同時，不斷提升銷售質量，并關注經銷商“單車利潤”，通過調整產品，提升銷售管理等方式，推動品牌的進步與發展。2018年隨各家新品的不斷推出，豪華車市場將會繼續保持增長，全年兩位數的增長可期。